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导 读

年味将近,白酒业迎来传统高光时刻。

遗憾的是,酒鬼酒扮演了搅局者。

新葡京官方网址271111,12月20日,酒鬼酒被经销商举报:一批2012年的老酒鬼酒甜蜜素超标。七年之后,酒鬼酒再掀风波,这将会给企业及行业带来哪些风险呢?

作者:梓轩

来源:铑财——铑财研究院

12月23日,酒鬼酒股价“一字跌停”。截至收盘,酒鬼酒跌停板封单已达15.9万手,公司市值蒸发12.7亿元。

整个白酒板块也被躺枪。截至23日收盘,Wind白酒指数下跌2.01%。17只白酒股中,15只股票下跌,金徽酒下跌4.54%、迎驾贡酒下跌4.36%。

祸起萧墙 谁在说谎?

一个二线酒企的甜蜜素超标疑云,为何有如此影响力?

景春天“环拉酸钠”门直击 王浩的文化与品质拷。一定意义上说,市场的强烈反应在情理之中。

这不是酒鬼酒第一次产品风波。

回眸7年前,2012年,酒鬼酒爆出塑化剂超标,白酒板块市值当日蒸发超过320亿元,酒鬼酒自此跌出一线白酒阵营。

相比上一次的媒体爆料,这次酒鬼酒紧密合作方的祸起萧墙。

据媒体报道,近日,北京来今雨轩文化传播公司法定代表人石磊,向多家媒体及湖南湘西州市场监督管理局12315中心实名举报,称来今雨轩公司代理的“54°500ml老酒鬼酒”中被检出添加白酒中禁止添加的甜蜜素。其提供3份报告,内容为有检测资质机构对54°500ml老酒鬼酒的检测结果,均显示酒内含有“甜蜜素”。

所谓甜蜜素,是一种合法的食品添加剂,其广泛用于饮料、休闲食品等加工食品中。不过,在白酒中被禁止添加。

12月20日,石磊称,酒鬼酒向法院申请强制执行,要拉走他封存的5万多瓶涉嫌问题产品,进而进行实名举报。

2019年12月21日,酒鬼酒发布声明表示,公司严禁添加甜蜜素,也从未采购过甜蜜素。

2019年12月22日上午,石磊又向相关媒体表示,如果酒鬼酒继续否认这批产品有问题,他还会继续实名向省和国家市场监管总局举报。

12月22日晚间,酒鬼酒再发澄清公告,表示公司从未采购甜蜜素,也从未向
54°500ml
老酒鬼酒中添加甜蜜素。同时,酒鬼酒表示,已提请市场监管部门对公司市场流通产品全面检验,并第一时间向社会公布检测结果。但检验的酒品是否含有石磊当初2012年购买的那一批次并没具体说明。

显然,事件陷入口水战,究竟谁在说谎?

图片来自网络

值得注意的是,酒鬼酒在公告中表示,因原经销商石磊与公司有经济纠纷,其为谋求不正当利益,利用媒体炒作侵害公司利益。

咋一听来,这种阴谋论有其合理性。问题在于,这场实力不对待的正面刚,需要多少利益牵扯?

根据酒鬼酒公告,2012年4月19日,石磊控制的来今雨轩与酒鬼酒签订《买断产品总代理合同》,独家定制并销售54°500ml老酒鬼酒产品。此后,由石磊提供该产品酒瓶及包装盒等包装材料,并以3000万元价格先后购买全部产品,共计125624
瓶。

2014年4月至2015年3月,酒鬼酒生产8万瓶54°500ml老酒鬼酒(40吨酒水),作为市场政策支持,无偿赠送给石磊。

2013年至2015年,石磊及其公司无偿占用酒鬼酒资金1400万元,并于2015年9月,以酒瓶及包装盒等包装材料偿还部分资金,差额部分以库存的28670瓶54°500ml老酒鬼酒抵偿。

2016
年初,酒鬼酒提出对经销商存有疑虑的2013年前所有库存产品予以退换,并在友好协商的基础上给予合理补偿。同时拒绝石磊提出的“再赠送
8000瓶54°500ml老酒鬼酒”要求。

2017年4月,石磊向湖南省湘西土家族苗族自治州中级人民法院提起诉讼,请求酒鬼酒就未销售的125509
瓶54°500ml
老酒鬼接受退货,并返还购酒款2997.15万元;判令酒鬼酒赔偿损失2512.69万元。但法院判决仅支持酒鬼酒以“238.8
元\u002F瓶”的价格结算来今雨轩的退货。

2019年4月,来今雨轩向湖南省高级人民法院提起上诉。2019年10月25日,湖南省高级人民法院做出终审判决,驳回上诉维持原判。

梳理之下,一些疑问点值得注意。

酒鬼酒所说的“8万瓶酒赠予”出于什么考虑?“疑虑”是什么?“友好协商”背后是否存有猫腻?2016年纠纷爆发时酒鬼酒是否有自行检测甜蜜素?为何在经历“友好协商”、法院判决、公开举报后,才走上产品检测这一程序?

姑且抛开事件本身对错,诸多疑问背后,作为一家知名酒企、一家上市企业,无论对消费者还是投资者,酒鬼酒的一些经管漏洞值得关注。

业绩变脸背后

实际上,早在9月末,似乎已有问题先兆。

总体来看,2016年至2018年,酒鬼酒业绩一片大好。公司营收增速分别为8.92%、34.13%、35.13%,归母净利润增速分别为22.60%、62.18%、26.45%。

2019年前三季度,公司营收为9.68亿元,同比增长27.34%;净利为1.84亿元,同比增长14.27%。

但2019年第三季度,酒鬼酒营收2.59亿元,同比增长9.48%,归母净利润2817.69万元,同比下降39.50%。

营收增速放缓,净利出现下滑,业绩变脸引发行业关注。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“酒鬼酒规模较小,作为区域型白酒企业在大品牌企业的挤压下,第三季度业绩下滑是正常的。总体上,前三季度接近十个亿对酒鬼酒来说已是不错成绩。”

据Choice数据显示,这是酒鬼酒13个季度以来首次净利润下滑。

值得注意的是,2019年年初,酒鬼酒曾高调立下目标:短期销量30亿,中期50亿,远期销售100亿。目前来看,实现该目标并不轻松。

对此,酒鬼酒称是由于本季销售费用同比大幅增长。

合并报表显示,2019年前三季度,酒鬼酒销售费用2.79亿元,2018年同期2.03亿元,其中2019年第三季度,公司销售费用为9719.61万元,2018年同期为6464.53万元。从核心数据看,第三季度收入同比增长9.75%,而销售费用率同比增长37.45%。

为何有如此高增表现?

近年来,酒鬼酒不断冲刺高端化和全国化市场,作为公司的高端白酒品牌,内参酒被大力推。酒业分析师蔡学飞认为,酒鬼酒高额的销售费用与其高端化和全国化布局有很大关系。

具体来看,2018年公司在央视12个节目中投放广告,其中内参酒广告投入高达近5000万元,该产品还冠名《对话》栏目。

除广告投入,公司还在多地举办内参酒全国巡回研讨会,有意推进“内参”品牌全国化进程。

遗憾的是,酒鬼酒的高端护城河并不成功。品牌缺乏高端属性、自身塑化剂风波的余温、西凤酒事件的波及影响,都让其市场影响力受到掣肘。

放眼行业,头部竞品的集聚效应也是一个重要考量。

资料显示,传统名酒茅台、五粮液和国窖1573依然掌握95%的高端白酒市场。而酒鬼酒受制于自身体量和馥郁香型的小品类限制,其内参酒表现不尽人意。

白酒营销专家蔡学飞表示,对于酒鬼酒这样的小区域、小体量、小品类的“三小”名酒来说,大规模的投入费用是有必要的,但是这种费用的投入方式要符合酒鬼酒的发展路径。如果想单一的通过高额费用投入来催熟一个品牌,这不是一个成熟发展。酒鬼酒的费用投入可更精细化和精准性,这样的销售费用投入才能对酒鬼酒未来的业绩有所帮助。

不过,激进销售策略在一定程度上拖累业绩。但让销售费用全部背锅,也不合理。

有业内人士分析发现,2019年第三季度,即便扣除销售费用影响额,公司的净利润也是下滑的。

且在2019年二季度,酒鬼酒的销售费用同比增长29.10%,而二季度的营收增速40.49%,净利润增速60.14%。

不止一个“锅”

那么,酒鬼酒的业绩变脸还有哪些因素?

招商证券研报分析认为,次高端酒鬼系列产品停货影响不容忽视。

酒鬼酒相关人士也透露,公司第三季度净利润同比下降跟公司的市场战略调整有关,因需要维护市场,公司进行必要的停货控货,

公开信息显示,当前酒鬼酒已形成“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌矩阵。其中,次高端酒鬼系列是公司重要营收来源,2019年上半年酒鬼系列贡献4.69亿元,占总营收66%。

而为消化渠道存货,酒鬼酒红坛自6月28日下发停货通知,9月才恢复发货,渠道库存消化至2个多月。

显然,酒鬼系列停货必然影响整体业绩,也会导致自身存货有所增加。

财报显示,此前酒鬼酒的存货长期在8亿元左右,截至2019年9月30日,酒鬼酒的存货9.05亿元,同比增长12.3%。

白酒行业专家孙延元表示,一般来说,白酒企业停货控货行为是高端酒的一种营销策略,通过影响市场上的产品供求关系,来维持产品价格与品牌价值的稳定。此外,停货控货也能给消费者对产品产生“一瓶难求”的神秘感。但是这种停货控货行为,需要白酒品牌具有一定影响力,而目前来看,酒鬼酒可能还缺乏这种影响力。

换言之,如果产品高端属性、市场号召力不足,那么“控货”未必是一件好事,极易被外界认为终端表现不佳,从而引发投资者与经销商恐慌。

不过,酒鬼酒相关人士表示,此次停货控货,虽导致盈利在正常幅度内波动,但并非是公司营销受到阻碍,公司全年规划也不会受到影响。

经验告诉我们,话说太满,容易打脸。

话音刚落不久,甜蜜素超标事件爆发,酒鬼酒的业绩何去何从?

涨价潮VS全国化困境

不止是业绩,酒鬼酒的涨价算盘恐怕也要受波及。

2019年,随着消费经济持续高热,白酒行业的涨价潮也被一波波掀起,酒鬼酒的身影也游荡其中。

据悉,52度500ml内参酒是公司核心单品之一,价格可比53度飞天茅台,之前终端零售价为1499元\u002F瓶。2019年11月中旬,公司对该产品提价20元\u002F瓶。

并且,公司还对外展示了旗下高端品牌内参的首款生肖酒——内参己亥猪年生肖酒,售价1999元\u002F瓶,限量生产1万箱、销售限量6000箱、发展客户数量不超过60家。公司对外介绍称,以后每年都会出一款生肖酒。

一边涨价内参酒,赶超飞天茅台;一边推出单价2000元的新品生肖酒。显然,酒鬼酒的价格再次登顶。

只是,会有多少实际消费力呢?

来看看其销售现状。

2019年10月底,酒鬼酒发起诉讼,请求法院判令解散酒鬼洞藏酒销售有限公司。

企查查显示,该公司注册资本5000万元,酒鬼酒和珠海市塔鑫酒业有限公司各持有50%的股权。

酒鬼酒表示,目前已对该参股子公司失去控制,且该公司业务拓展不理想,主营业务萎缩,自2015年开始已基本陷入停滞状态。

酒鬼酒的市场格局,也存不少隐忧。

即便酒鬼酒将山东河南、广东等地规划为战略市场,但作为湘酒,湖南仍是其“革命根据地”。不过,由于竞争激烈,酒鬼酒的根据地优势正逐渐动摇。

一方面,从地方品牌来看,武陵、湘窖、浏阳河、开口笑等抢占市场份额。另一方面,从一线酒企来看,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等酒企下沉渠道。

为摆脱不利局面,酒鬼酒也进行了多方努力。

2012年和2014年,公司分别成立酒鬼酒河南有限责任公司、酒鬼酒河南北方基地销售有限公司,主打低端产品,这两项投资是酒鬼酒北上实现全国化布局的重要一步。

然随着白酒行业深度调整,上述两家公司并不好过。

图片来自网络

2017年第一季度,两家公司均已资不抵债。

2017年5月,酒鬼酒宣布上述两家公司进行破产重整,到2019年4月,正式宣告破产,并于之后的8月进行资产拍卖。

值得注意的是,上述两家公司拍卖标的评估价约7761万元,拍卖起拍价7000万元。虽有近3000人围观,且起拍价较评估价值700余万元,却没人愿意出价。

很明显,酒鬼酒的全国化布局陷入瓶颈。

蔡学飞表示,目前酒鬼酒的销售主要集中在华中市场,酒鬼酒作为中国区域名酒,产品结构相对高端,拥有一定的发展机遇。但整体来看,体量较小、品牌影响力较弱。在名酒复苏的大背景下保持快速发展是有可能的,但是百亿目标还是过于遥远。

一定意义上说,酒鬼酒面临的困境,也是不少二三线区域酒企的共性瓶颈。

从行业整体看,据国家统计局和酒业协会相关数据显示,2019年1月至8月,纳入国家统计局范畴的规模以上白酒企业1175家,其中亏损的有146家。

王浩的文化与质量拷

可见,行业大繁华之下,洗牌仍在继续。

从竞争对手看,茅台、五粮液和洋河依旧强劲,口子窖、老白干酒、顺鑫农业、金种子等虽然也有所下滑,但竞争劲头不减。对酒鬼酒来说,无论是进军高端市场还是走向全国,都不是易事。

从管理层看,对于酒鬼酒的表现,市场对其管理层,甚至是董事长王浩的质疑声不断。

据悉,2018年3月,王浩正式接任酒鬼酒董事长一职。其掌舵后,酒鬼酒的营收和利润增速开始放缓、甚至经营现金流也一度罕见下滑。

对此,招商证券表示:酒鬼酒改革深化至次高端酒鬼系列,待厘清问题更多更复杂,管理层对白酒行业营销经验尚不足,改善持续性和幅度大小则更考验团队执行能力。

以此来看,无论是如今的甜蜜素疑云、业绩变脸、高端化瓶颈、全国化失利还是曾经的“塑化剂”风波,都暴露了酒鬼酒发展的不确定性。如何精进产品品质、控制费用、改善业绩、精化管理、战略布局、提高核心竞争力,对企业还是王浩都任重道远。

值得注意的是,在2019年初的酒鬼酒战略发布会上,酒鬼酒董事长王浩表示,
在以高质量发展战略规划的引领下,确立“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景的发展方向。同时,不断加大科技投入,质量的设备硬件、检测水平、技术力量、质量保证体系有了巨大进步,生产技术设施条件和现代化水平快速提升,居同行业领先水平,为保证产品质量和企业持续发展打下坚实基础。

然一个“甜蜜素”事件,不但让产品质量再陷疑云,更让其文化白酒第一品牌蒙上阴影,当家人王浩的尴尬感想必自知。

查看官网,酒鬼酒所标榜的产品文化,一个显著特点便是麻袋陶瓶的包装,这几乎成为酒鬼酒的代名词。尴尬的是,这个包装的知识产权并不归属于酒鬼酒,而是此次爆料方石磊文化。换言之,酒鬼酒用上述高企的营销费用,打造的文化白酒第一品牌,很可能再为别人做嫁衣。

显然,友谊小船说翻就翻,背后的看点却越发浓郁。质量话题怎么谈,文化白酒第一品牌如何打造?各自表现,铑财将持续关注。

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